情人节全城示爱 好一场LBS定位商业秀
2015-02-25 宇见 分众传媒 分众传媒
情人节，我们来聊聊营销之“爱”。
朋友圈里有条冷笑话，说——
“爱一个人就要大声对他，说出来！”
此话无意间成了今年情人节上分众传媒发起的一场“商业秀”的最好注脚，这场“秀”的名字叫“全城示爱”。
“全城示爱”活动设计简单：用户关注“全城示爱”微信，选择一个你想表白的对象，设定TA所在的楼宇，输入想表白的话，情人节当天就有机会以弹幕形式在该楼宇的分众广告屏上，引发“群众围观”。
这个活动从一月末开始经过数周发酵，截至到今天，据说表白总量已达破纪录的150万。（活动结束时已突破160万）
如按照20天计算，平均每天微信端交互量达7.5万，这对一个从零开始的微信号来说，绝对不是一个小数字。
不过分众的这个另类做法还是让人觉得有点看不懂。
就像娱乐圈里有条流传很广的冷笑话，说——
“明明可以靠脸吃饭的，干嘛非要用才华。”
从一个营销平台的角度看，情人节一向是品牌必争的关键节点，分众本可以以驾轻就熟的，帮助品牌“刷脸”的方式多挣些广告费，为何要逆向而行，放弃黄金时段，再费劲巴拉地精心巧构出这样一个面向普通用户的Campaign呢？
这里面的确存在一些有趣的逻辑值得推敲：
一、未来媒介由“爱”续命
去年，移动社交应用陌陌为冲击纳市，在分众传媒大面积投放其品牌广告“总有新奇在身边”，该广告由国际知名的广告公司，曾捉刀耐克“活出你的伟大”的Wieden+Kennedy(W+K)操刀。这是分众过去典型的媒体投放方式，即品牌将广告交由Agency，再通过分众媒介投放，典型的B2B2C（品牌—媒介—用户） 的广告模型。
今年分众在情人节上主动“放弃”类似“杜蕾斯”和“陌陌们”的品牌广告，宇见认为，其意在再度尝试对该机构而言非常重要的媒介升级，这种探索升级背后的思考可能是：未来的媒介不会死于缺“钱”，只会亡于缺“爱”。
缺谁的爱？——用户的爱；用户的爱在哪？——哪里有用户的交互，哪里才有用户的爱。
有个故事说的是：从前有个火星人在50年前来到过地球，TA目睹了这个星球上的商业文明就曾下过个营销定义，说：“在地球上，有生命力的品牌意味着能最大程度地入侵人类的眼睛，进而影响到这群物种的心智。”
最近这个火星人第二次来地球，受到了极大的惊吓：TA看到一些被称为互联网的品牌用一种叫做“UGC”的致命武器，通过一个长方形工具大面积地与同类做沟通，颠覆掉很多过去擅长入侵人类眼睛的品牌。
火星人这次又对营销下了一个新定义——“看起来，是不是有UGC，能不能和同类做大面积交互，才是这个星球上品牌还有生命力的迹象！”
在回去的路上，TA兴奋地对同类们嚷嚷着：
“记住！——UGC为王！”
现在，你内心可能就住着这样一个“火星人”。
分众希望解决的营销痛点，是如何帮助品牌从曝光型营销1.0，尽快升级到交互型营销2.0，其核心正是要创造UGC，让分众成为一个“用户可参与”的营销平台。
其实现路径要求分众改变业务基因，逆练九阴真经，欲练此功，必先将“B2B2C”真气逆转至“C2B2C”，先打造高质量的UGC模式，再植入品牌信息，最终通过交互影响大众，一如“全城示爱”。
如分众能通过“全城示爱”做到让“B2B2C”和“C2B2C”两股“真气”在己体内运转自如，则有机会打开移动时代营销的任督二脉，手握品牌营销在今天最为本质的两条价值线：A、要么让用户感动；B、要么让用户行动。
二、媒介到产品是破茧为蝶
科技圈也有不错的冷笑话，说——
“读完互联网思维总裁班，公司终于垮掉了。”
这种垮掉的原因或许不在于所学不真，而在于少了自己的“亲证”。
媒体本身是不是一个品牌？是；只要是品牌，最重要的一件事情是什么？
宇见认为是自我价值的探索和延伸。
以分众为例，其对自我价值的探索有几个阶段：分众创立之初，这种价值曾被锁定为最大的户外媒体矩阵；前移动互联网时代，分众也曾大力推广过“Q卡”模式，希望探索出“媒介交互”价值，可惜彼时“真气不纯”，未获成功；好在分众探索之心不止，今天，该机构希望借“全城示爱”再试“交互”，看来江南春铁了心要将分众推上全新的交互价值探索之路。
过去这家公司是在探索“媒介价值”，今天更多探索的是“产品价值”。
比如，“全城示爱”活动之所以采用弹幕，或许是在测试未来广告展示和用户交互可能的融合点，这就是把分众屏当“产品”而不是“媒介”看。由于它通过与手机跨屏互动满足了用户参与，具备了2C的“使用特性”，那么，这次是“全城示爱”，下次就很可能是针对某特定品牌的广告来与用户交互。
从跨屏互动趋势以及用户体验两个层面来看，这种探索比之过去的“Q卡”模式有更强的成功依据——
最近eMarketer、ADweek、ABC News等机构对品牌在2015年美国超级碗期间的广告行为做了一系列研究，其发布的数据显示：在1.2亿通过电视观看超级碗的观众当中，有61%的观众在观看时会拿着手机，32%的观众在观看时会使用社交网络，1.85亿次的互动会在Facebook上发生，包括评论和点赞。
这组数据所显示的趋势正是“媒介”与“产品”的打通，广告主今天对“曝光”和“交互”的融合运用有越来越明确的需求。如果分众能将“媒介曝光”和“用户交互”两种属性通过自己的产品创新融为一体，那将会诞生一个非常不同的性感故事。
除此之外，分众还在探索什么价值？
我们必须意识到“全城示爱”同时还是分众的一场“LBS”定位商业秀，是在情人节发起的一场声势浩大的公关秀。
这个公关秀的核心诉求是通过大众参与的LBS玩法（向指定位置的楼宇表白），向品牌广告主植入“分众是领先的LBS营销平台”这一认知，据说这是江南春对分众的全新定义。
支持这一定义的现实依据是：分众与BAT等巨头就LBS展开合作，并铺设了覆盖全国的iBeacon网络。在最近与阿里巴巴“双十一”（手机淘宝），微信“摇一摇”送红包的合作中，分众都通过iBeacon技术为商家实现了精准的O2O营销；而在与百度的战略合作中，分众取得百度移动端搜索数据，这些数据基于用户在具体楼宇的搜索行为，得出该楼宇用户对不同品牌及品类的需求，从而大大加强了分众对特定楼宇的广告精准定向能力。
（比如：某大厦5000人对母婴的100个关键字的搜索概率，是否比其它楼宇更高，从而生成该楼宇的index指数，定义出诸如楼宇的“母婴指数”“汽车指数”甚至是“奔驰指数”分别是多少，最适合投放的品牌和品类广告究竟是什么。）
最后，就连分众的“全城示爱”微信号（qcshiai）里也讲了个冷笑话，说——
“表白还是要表的，万一成功了呢。”
实际上，品牌对自我价值的探索和明确，就和恋爱中的表白一样重要；后者界定出我们和某人的关系，前者界定出品牌和用户的关系；由于“价值”总是相对的，因此“关系”也非一成不变。界定出一种新价值，也就定义了一段和用户的新关系。
分众能通过此役界定出“LBS”的新价值，并开启与用户“交互”的新关系吗？
----宇见
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