从整体大趋势层面，硬广越来越不受品牌主的欢迎，这点已经毋庸置疑。 根据定义，硬广告是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电视台、楼宇广告、网络等播出等进行宣传。 在当下的传播环境中，硬广的弊端一目了然，尤其是有了与内容营销的对比：渗透力弱；商业味道浓，可信程度低；广告投入成本高，强迫性的说教；传递内容简单，时间短；内容的收视率并不等于广告的收视率…… 去年，以海尔品牌为代表，广告主对硬广等传统广告形式进行了表态。由于对传统品牌建设营销效果的不满，海尔直接宣布了不再投放杂志硬广。张瑞敏在公司年会上称，对海尔来说，无价值交互平台的交易都不应存在。 从媒体主的层面，也在根据市场大势逐步转变经营战略，扩大软性植入的营收份额。某卫视营销中心负责人表示，“对于电视台来说，单纯做硬广的思路是有问题的。第一，硬广价值空间有限。总局有明文规定，1小时节目中只能播12分钟硬广，体量上无法突破局限，且硬广存在价格天花板，一条15秒硬广100万元的价格就已经相当高了，对电视台来说，不能达到最大化的广告收益；第二，广告过长必然会影响收视率，甚至引起观众反感。” 当然，对于大势所趋的方向，品牌主一定要遵守，但是也不能一刀切。 相较内容营销，硬广告目前仍是当下主流，硬广告惯来的优势仍然一直有效：流程便捷，传播速度快；涉及对象最为广泛；经常反复可以增加公众印象；有单独的空间，完整阐释品牌故事…… 尤其是对于一些特殊的黄金硬广资源，价格在逐年上涨的同时，仍然供不应求。如果能将这些硬广资源运用得当，品牌能够取得意想不到的营销效果。 一、现象级软广还不够，加上硬广才能达到整合营销的效果。 现在市场上有一种说法，品牌花大价钱作了内容营销，尤其是对于现象级节目的赞助，就没有必要再做硬广了。这种说法其实有失偏颇。品牌对现象级节目的赞助，是为了达到引爆性效果，如果在传播效果上要想从点到面，品牌仍需要配套硬广资源。 可以看到，现在的土豪品牌，越是拿到了现象级冠名，就越要去抢节目中插的正一广告位。一方面，现在的现象级节目中赞助的品牌数量实在太多，短短几秒钟的口播或植入难以让消费者记住，往往只有冠名品牌才能深入人心；另一方面，在节目内容结束后，品牌仍然需要第一时间跟上广告片，完整阐释品牌故事，才能更好地达成赞助效果。 二、对于特殊栏目的赞助，其实也是一种象征性营销。 虽然央视整体的影响力已经过了巅峰时刻，广告招标现场也盛况难在，但是有一个资源的招标，却一直是常青树，备受广告主亲睐——“新闻联播标版组合”。 作为中国最权威、最稀缺的广告资源，2016年央视“新闻联播标版组合”第一时间单元的正一位置，被王老吉以溢价161%拿下，中标价格为9650万元，高达161万/10秒。品牌购买这种位置的资源，并不只是为了曝光，更是有一种象征意味。春节时段新闻联播后的第一条广告，就是拿央视为品牌背书，不仅说明了品牌实力，更是想坐实国民品牌的位置。 三、要做事件性营销，硬广仍然是最为快速有效的方式。 营销环境快速变革，这就要求品牌在营销上也要快速响应、快速行动。众所周知，由于内容营销在策划周期上，往往会比较长，而且发挥空间并没有如想象中的大，受到电视台的限制特别多。 从这个层面，硬广对于品牌有更强更灵活的操作空间。当年猎豹浏览器抢票神器投放框架广告，叫板铁路官网订票难的营销事件直接造成了现象级的社会反响。去年脉脉广告集中轰炸楼宇电视春节档，形成了洗脑式的传播，效果十分显著。这种硬广资源的运用，就非常考验品牌主的创意思想，操作得当就是以小博大。 总而言之，普通的硬广确实显得平淡无奇，但对于一些特殊的黄金资源，如果品牌能够操作得当，引发事件性的传播，硬广肯定不是明日黄花，而是人人真相效仿的明日之星。