前番，醉心太极的马云曾打出一套“38节请全国人们免费吃喝”的连环推手；眼下，手握线下广告巨擎的江南春也谋定后动，挥出一记“520向万千网友大派红包”的营销重拳。

 

 

 

 

最近，江南春亲手操刀，拉来滴滴打车、大众点评、携程、京东等大牌，在5月11—22日期间发起了声势浩大的“分众520宠爱节”，大派4000万现金及近2亿现金券。网友在分众广告屏前“微信摇一摇”即可领取。

 

 

从马云免费请吃喝，滴滴、快的疯狂车费补贴，微信春节红包，再到江南春的“520宠爱节”，红包营销、“任性示爱”渐起风潮。如何评价这类营销行为，分众“壕”掷千金背后的策略思考又是什么？宇见今天试来拆解一二。

 

 

 

一、“壕营销”背后的“潜台词”

 

 

无论品牌把钱花在大规模媒介采购，依赖创意口碑的社会化营销，或是“简单粗暴”的发红包“壕营销”上，宇见认为，这些手段所追求的营销核心目标并不能因此改变，换言之，“壕营销”背后的KPI潜台词仍旧是：

 

 

1、 是否有助于构建用户对品牌的认知。

 

 

2、 是否有助于构建品牌与用户之间稳定而持续的关系。

 

 

 

 

 

“520宠爱节”并非分众的首次“壕情壮举”，去年，该机构就携手蒙牛推出过“打劫精选牧场”的系列传播，这一轮Campaign的本质是派发优惠卷，但首先引入了“打劫”概念，诱发用户的好奇心和参与感。

 

 

 

针对“精选牧场”这一新品牌，活动设计了趣味性强的“打劫”互动模式，通过用户在分众屏前“摇一摇”，“打劫”到一块方巾，知道“精选牧场”是一牛一巾，打劫到一个收音机，知道“精选牧场”的牛是听着音乐长大的，类似设计，一步步引导用户建立起品牌认知。在趣味性打劫的背后是大量电子优惠卷的派发，从而将用户引导向蒙牛的电商平台，向更稳固持续的用户关系过渡。

 

 

回到“分众520宠爱节”案例来看，分众之所以能够集结到众多大牌“一起示爱一起壕”，与微信春晚红包能够集结众多优质品牌一样，本质上满足的是品牌与用户交互，构建认知和建立关系的基础需求：通过“摇一摇”这一用户热衷的新鲜方式，先建立海量的浅层认知，再通过“现金卷”派送，将目标用户沉淀到其电商或线下平台，实现O2O的闭环营销。

 

 

 

 

据透露，在近10天的“520宠爱节”过程中，分众累计帮助客户发掉了2亿多现金券，线下摇一摇次数过亿，令这一轮Campaign成为了众多品牌以分众广告屏为引爆点的聚众营销狂欢。

 

 

 

二、分众的云屏端战略图谋

 

 

“是否有助于构建品牌认知。是否有助于构建持续稳固的用户关系。”将这两条标准带回到分众自身来观察，逻辑依然成立。

 

 

分众寄望“520宠爱节”构建的用户认知是什么？

 

 

最核心的一点是希望广告行业意识到，分众不仅是一个广告展现平台，更是一个基于LBS的O2O交互营销平台。这一特征的具体表象是该机构目前可通过任一成熟技术（Wifi热点、iBeacon），通过与手淘、微信、360等互联网公司的战略合作，在用户呈现端，满足品牌方与用户交互的需求。通过在线下广告展现层上，叠加一层“强交互”，分众能够继续与广告主保持长久稳定的合作关系。

 

 

在“520宠爱节”一系列动作背后，分众的“云、屏、端”战略图谋开始逐渐浮出水面，“O2O交互营销”只是分众讲的新故事中的一个，或者说，是这整件事中，偏向用户“端”的那一半，另外非常重要的一半，是基于大数据的，更精准、更智能的“云屏”驱动广告模式的养成。

 

 

具体而言，分众的“云屏端战略”包含了向上的“云”战略与向下的O2O“端”战略两大核心模块。

 

 

向下O2O“端”战略如前已述，主要是对交互性以及O2O需求的满足，而向上的云战略就是要通过云计算和大数据，将分众广告屏打造成真正由云端控制的“云屏”——

 

 

分众三年前开始建立基于物业（楼龄，楼价，商圈，入住人群）的LBS大数据分析和精准投放系统。2015年与百度战略合作，导入百度基于不同经纬度的楼宇用户搜索数据，来建立不同楼宇和社区公寓的用户品类需求指数和品牌关注指数。未来分众还计划与大型电商平台合作，建立基于不同办公楼和社区公寓采购、送货数据的品牌购买指数。

 

 

集成物业数据，搜索数据和电商数据，分众计划建立起中国最大的广告云平台，帮助广告主实现对不同楼宇不同用户的精准投放，实现云端控制屏端，在云计算和大数据时代，将分众从现有的生活圈媒体平台全面升级成为LBS精准媒体平台。

 

 

江南春正通过媒体能力进化及跨界战略合作，不断吸附、引入互联网企业中的数据、产品、技术优势，深度捆绑移动互联网能力，寻求分众的“云、屏、端”全新战略升级。