9月1日，被部分媒体形容为“史上最严”的新广告法即将实施。

　　

这部由十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过的新修订的《广告法》，与现行的广告法相比，修改幅度较大，涉及面广。原来是49条，现在变为75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。真正原文保留一个词没有动的只有8条。

　　

工商总局广告监督管理司司长张国华解读新《广告法》时表示，这次广告法修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态，新增广告代言人的法律义务和责任的规定，强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度，进一步提高法律责任的震慑力等多个方面。

 

哪些条目需要行业从业者注意？

 

一、充实和细化广告内容准则。原来的广告法只有药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品等7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种，凡是和消费者生产生活联系比较紧密的，几乎都囊括了进来。

　　

二、明确虚假广告的定义和典型形态。虚假的宣传、引人误导的内容，这些均属于虚假广告。新法还进一步列举了四种典型的具体情节，增加了工商部门查处虚假广告的可操作性。

　　

三、制定了医药广告更高的规范和处罚力度。针对当下一些媒体以健康、养生栏目等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，误导消费者的情况，新法作出规定：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

　　

四、新增广告代言人的法律义务和责任的规定。只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。新法规定，不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人。

　　

五、严控烟草广告发布。这次新广告法当中对烟草广告做了更加严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场发布烟草广告，禁止变相的发布违法广告。

　　

六、新增关于未成年人广告管理的规定。在学校里面、幼儿园里面、在少年儿童经常活动的场所里面，不能做广告，特别是在教材里面不能做广告。

　　

七、新增关于互联网广告的规定。比如互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。但是互联网的广告形态很多，技术比较复杂，之后还要专门出台一个互联网广告管理办法。

 

最严新广告法威力何在、如何落实？

 

“虚假广告的社会危害性很大，新广告法对虚假广告作了清晰界定，并大大强化了法律责任，增强了可操作性，有利于进一步加强对虚假广告的治理。”全国人大代表、中华全国专利代理人协会会长杨梧表示。

　　

过去的广告中，广告主、广告经营者、广告发布者与广告代言人由于权责不清，造成了违法广告与虚假广告无法定责。新广告法在广告主体方面，明晰了各个主体的责任。

　　

为提高法律责任的震慑力，这次新广告法的罚款金额进一步提升，比如过去对媒体发布广告、对广告主发布的广告，根据广告费用处罚款1到5倍，现在是3到5倍，还有的广告费用难以计算的，现在最高可以罚到200万。处罚力度加大，这也是为了加强对违法广告的震慑。

　　

对于在互联网页面以弹窗等形式发布的广告，新法规定：应显著标明关闭标志，确保一键关闭。违者将处五千元以上三万元以下的罚款。

　　

新广告法出于维护消费者权益的立场，对明星代言问题予以明确，规定广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，虚假广告的广告代言人三年内将不得再次为广告代言。

　　

此外，工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权，也得到了明确和强化。新法对工商机关要求，接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的，使违法广告长久发布没有得到处罚的，要对行政执法机关问责。情节严重的，在里面有收受好处、渎职失职的要追究刑事责任。

 

新广告法对媒介经营影响几何？

 

对于此次新广告法的实施，有人测算，目前电视广告有30%受新广告法影响，电台广播和报纸有90%受新广告法影响，网络媒体有60%受新广告法影响。

　　

不可否认，新广告法对于主要依靠医药广告存活的二三线媒体及部分地方媒体平台，能够产生致命性影响。目前，媒体间的马太效应已经凸显。在媒介大变革的传播环境下，以电视媒体为例，强势的省级卫视蒸蒸日上，大部分排名靠后的卫视及地方台，已经呈现摇摇欲坠的局面。

　　

SMG广告经营中心主任李逸表示，新广告法对SMG来说是利好消息。“从卫视角度来说，东方卫视主要依靠节目内容、影响力吸引广告主，在卫视平台上几乎没有二类广告或购物广告；地面频道在本地的收视份额较大，如品牌方、广告主对上海市场有投放需求，还是需要跟我们合作。”

　　

但是，中西部卫视、省级电视台地面频道和地市级、县级电视台，创收有困难，为了赚钱，对医药广告的态度是“只要给钱就播出”。因此，医药广告依然频现荧屏屡禁不止。

　　

据国家食品药品监管总局对2012年全年和2013年1月至3月期间全国118个省级电视频道、171个地市级电视频道和101份报刊的监测数据，保健食品广告90%以上属于虚假违法广告。中国传媒大学广告系教授袁方的调研显示，在好一点的地市电视台， 医药广告收入占电视台广告总体收入的20%-30%，而中西部地市电视台该比例可能高达70%-80%，“打掉了医药广告他们可能真的没饭吃了。”

　　

医疗、医药、保健品、医疗器械行业出现大幅度收缩，将直接影响到部分媒体广告的大幅度缩水，让媒体的经营出现更大的困难。

　　

这次广告新法，会成为这些媒体“压死骆驼的最后一根稻草”，还是促进它们媒介经营变革的催化剂？让我们拭目以待。

 

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