近日，分众传媒借壳七喜控股重新上市，市值达到2000亿，而分众从美国退市时市值仅为27亿美元，在整个媒介环境急剧变革的今天，一直坚守在线下以写字楼、卖场和影院等生活空间为主体的分众传媒，为何能受到投资者如此青睐？在这个处处都在谈“碎片化”和“互联网思维”的时代，如何定义媒体的价值？分众的重新上市或许值得传播界关注。

 

 

 

越是资讯碎片的时代，品牌越需要维持“稳定性”

 

现在很多企业都在拥抱互联网，尤其是营销领域，各类病毒营销、热点营销，以及朋友圈刷存在感的营销几乎每天都在充斥着消费者的生活，互联网是所有品牌关注的最炙手可热的营销平台，但是，互联网的传播环境却异常嘈杂和分散，如果想要在互联网上打一场漂亮的营销战役，不仅需要好的创意、多元化的媒体组合，更重要的有更多技术的支撑，因此，演绎一个完美的数字营销并不是一件容易的事，那么，到底什么是真正的优质和有效的媒体？能够稳定覆盖规模化人群，能够进入到消费者生活空间，在特定的生活场景出现的媒体，一定是被广告主关注的平台。在线上，能够形成规模化人群覆盖的大致也就是搜索、门户广告、视频营销、社交媒体营销和程序化购买这几大类，在线下，除掉传统电视媒体之外，生活圈媒体无疑成为了最可能到达主流城市消费人群的重要平台。 

 

 

 

因此，分众传媒的新估值，在投资人看来，就是规模化的媒体的稳健性价值，写字楼无疑是针对目标人群能产生稳定可持续影响和反复触及的空间，从品牌传播来讲，这意味着它可以实现针对主流人群的持续传播，提升品牌知名度以及提高品牌转化率，这也是当众多传统品牌都在思考如何玩转互联网世界的时候，很多互联网品牌却选择在像分众传媒这样的平台进行大规模广告投放的重要原因，典型的如小米、天猫、京东、神州专车、嘀嘀打车、携程、优信二手车、瓜子二手车等等，并不是这些互联网公司“土豪”，也不是因为资本过于激进，究其原因还是在于，符合消费者生活轨迹的媒体，它遵循了传播的基本逻辑，即越是在信息分散的年代，具有聚合性、聚焦性及能够锁定特定空间人群的媒体，越具备巨大的营销价值，对于成熟品牌而言，稳定的影响对于品牌的形象的维持很重要，对于新晋品牌而言，这种持续的传播可以迅速在白领人群中形成流行，这也形成了互联网公司在分众屏幕的“一分钟风暴”——6个5秒+两个15秒，在消费者停留的瞬间迅速将信息传递出去——在人们注意力稀缺的时代，在移动的场景中快速聚焦反而可以形成深刻的消费者印象。

 

 

 

在资本的寒冬，2000亿意味着什么？

 

随着很多O2O公司的相继倒下，以及互联网公司之间的相互整合和抱团取暖，很多人认为当前进入一个资本的寒冬，“中概股”在美国股票市场并无亮点，而分众传媒成为了第一个从美国退市并成功上市的公司。分众的2000亿对传媒业究竟意味着什么？

 

 

 

媒体的价值空间在哪里？有的人认为媒体就是传递信息的介质，这仅仅是从媒体的功能层面来思考，事实上，媒体更代表是品牌和消费者关系的链接平台，尤其是在人们的生活空间中出现的媒体，在这个“场景营销”的时代，无论是写字楼还是卖场或者是电影院，都蕴藏着消费者和生活的关系和场景，伴随在生活空间中的媒体，广告可以顺其自然的进入消费者视野——而一旦形成规模化的覆盖，能够产生的聚变效应是非常明显的，这就是分众的价值。户外媒体虽然受到了移动冲击，但分众传媒的资源在中国一二线城市的楼宇、住宅、卖场和电影院渠道的广泛覆盖性，在人们离开客厅的电视媒体之外，没有任何一个媒体可以达到如此的规模，空间、场景、规模决定了媒体的传播力。

 

而从媒体的资本价值看，在“大众创业，万众创新”的背景下，新媒体创业公司不占少数，但是，真正能实现稳定性收益和规模化递增的媒体公司并不多。中国的媒体市场呈现出“马太效应”，一类是掌握优质媒体资源和规模化渠道的媒体公司在资本市场和广告主市场，会被赋予比较高的价值，分众传媒就是这个类别的代表；另一类则是无法与消费者明确“关系”和“场景”的媒体，面临颓势，例如，很多都市报今天面临的挑战就是依靠“纸质载体”，无法与消费者互动和建立深度的关系，因此，移动互联网上的新闻客户端和移动APP应用迅速取代了报纸大部分的内容，以另外的形态吸引了注意力。

 

 

 

今天，传统媒体的变革核心不是盲目拥抱互联网，而是思考如何借助新技术和新思维，与消费者特定的场景建立新的关系，例如，分众也在尝试互联网+转型，通过技术手段对楼宇、小区和人群进行细分，增加广告投放精准度，同时在屏幕中增加了互动的功能，让消费者用手机可以与屏幕进行互动，如分众传媒CEO江南春所述，“未来，分众不仅仅要连接人与资讯，还要通过对接人与服务、人与金融等，来形成交易闭环。”而在当前整个传统媒体遭遇受众注意力转移的挑战下，能够实现规模化覆盖和影响力以及依托于地理位置和空间的媒体，依然还是稀缺资源，这是“量”的需要与“集中性价值”的稀缺。

 

媒体万变的背后：生活圈的想象力

 

今天，还能在媒体市场里获得迅速发展的，大致有三个方向，一类是更能高效的产出优质内容的媒体，通过内容建立黏性后建立社群关系，然后可以通过电商和广告产生收益，典型如罗辑思维、吴晓波频道等自媒体，但是，内容消费的不确定性、对于专业人员的依赖性等因素，使得内容投资具有非常大的不稳定性，因此，投资人对内容媒体的估值并不高，即便是有内容的自媒体，投资人看中的依然也是背后的规模化粉丝和用户的价值；另一类是依靠创新技术驱动的媒体，通过信息的聚合或者筛选实现对个性化内容需求的匹配和满足，例如今日头条或者一点资讯这样的移动互联网媒体，这类媒体对于技术创新的要求比较高；第三类是重度垂直的媒体，它可能没有那么大规模覆盖，但是，做到了对人群的更加重度垂直和细分，这样的覆盖可能是一个小群体，或者是一个社群，通过社群来产生价值；第四类是从一个很小的工具出发，获得足够多的用户后，增加内容和信息价值，转型为媒体，典型的如有道词典等移动互联网平台，但是，如何找到用户痛点去建立入口却是很多应用面临的问题。

 

 

 

总体而言，不论怎样的区隔出新的媒体，真正能够产生影响的依然还是要回到人们的生活圈，即占领了消费者的时间、空间和场景，媒体就会产生巨大的营销价值，从而获得资本价值。其次，媒体要被广告主大规模使用，还在于是不是能够影响城市消费的风向——互联网世界过于分散让广告主很难取舍，但是，找到中国城市消费核心力量聚集的空间，自然就可以产生效果，这也是投资人愿意给分众媒体高估值的原因。

 

 

 

对于营销而言，这是一个不确定的时代，然而，无论是技术如何演进，营销概念如何翻新，所有的新变化都没有偏离营销的本质：消费者在“变“中的“不变“和”惯常生活轨迹和固定的生活圈“才是媒体赢得广告主信赖的重要价值。