2015年是不平凡的一年，因为这一年发生了很多的变化，在这些变化中，最令大家关注的是，中国的经济增长从之前的高速增长，进入到７%左右的中速增长状态。中国GDP首次降到7.8%。但是，未来的经济会怎么样，中国消费者会发生什么样的变化，是多数人都对之茫然的问题。

　　有报道称，中国百姓消费重实用，品牌并不重要。也有报告称，中国富人奢靡，购买奢侈品“必须是圈子里公认的奢侈品”。更有文章认为，中国人消费多为显示其远高于他人的生活水平或档次，并以消费水准来定位自己的身份及地位。那么，未来中国消费市场的机遇在哪里？谁又会是中国未来的消费主力？

　　社会阶层结构正在发生快速、深远的变化

　　十多年前，严格来讲是在2000年的时候，中国出现中产阶层。那时候，中国的社会结构是由很少量的富裕阶层，很少一部分的中产阶层和大量的大众阶层组成的。随着十年间人口的流动、收入的增加和世代的更替，中产阶层在不断的发展壮大，并逐渐分化成高中低三个层次，除此之外，中间阶层也慢慢出现了。这个阶层在过去五年的CMMS数据中体现的越来越清晰，基于CMMS、H3，以及其他数据，例如福布斯的数据和社科院的数据可以了解到中国的富裕阶层只占中国城市人口的0.15%，大概就一百万左右，而中国的中产阶层，约占据中国城市人口26%，大概是1.72亿；中国的中间阶层是最近五六年才开始逐渐成型的阶层，大概占城市人口的22.2%，大概是1.48亿。而大众阶层占整个城市人口的51.7%，总计3.44亿。

 

 

　　虽然中国的阶层出现分化，但整个结构还是金字塔形的，并没有成为发达国家所谓的纺锤型。在这种结构中，中产阶层出现的主要趋向是引领新的消费趋势和潮流。中间阶层比较注重新奢侈，而大众阶层比较注重消费的体验和消费的升级。

　　我国消费品市场发展进入新常态的七大特征

　　根据中华全国商业信息中心2015年7月发布的文章，近两年以来我国加快经济结构调整，加快经济增长方式转变，经济增长进入“换档期”，由高速转为中速，经济发展进入新常态，消费品市场也随之进入新常态，就是市场配置资源，市场产生内生动力，价格决定供需，创新创造需求。其主要表现有以下几点：

　　一、消费品市场增速由高速转为中速

　　消费品市场增长的最根本的动力是居民收入，经济的减速必然带来居民收入增长的减速，收入的减速必然伴随消费的减速。2014年，全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，比2013年回落0.8个百分点，扣除价格因素，实际增长8.0%，比2013年回落0.1个百分点。

　　二、消费品市场增长主要依靠市场内生动力

　　过去经常性的政府刺激消费、政府直接补贴消费，是拉动消费品市场的一个重要动力，如前几年的补贴家电、汽车消费，对消费增长起到了重要的拉动作用。但是，大规模直接补贴消费的政策将不会再现，未来消费品市场的增长不会再依靠外部拉动，市场内生力量将成为消费品市场增长的唯一动力。

　　三、消费品市场趋向健康化发展

　　多年以来中国消费品市场上公款消费比重很高，2013年在最终消费中，政府消费占27.4%，是1978年以来的次高水平，仅比2010年低0.1个百分点（在社会消费品零售总额中有近40%是来源于个人以外消费）。党的“十八大”以来，严控“三公”消费、严厉反腐、倡导节俭已常态化，促使消费品市场回归到健康发展轨道上。

　　四、大众化消费引领市场发展

　　前几年，由于公款性、腐败性、奢侈性、炫富性消费的快速增长，消费品市场高端化消费热度较高。2013年以来，在新的环境下，高端商品、餐饮消费增速大幅下滑，市场开始向大众化回归。今后大众化消费保持热度，将是消费品市场发展的新常态和主要“引擎”。

　　五、居民消费网购化

　　在互联网技术快速发展、网民快速扩大的环境下，网购以零售业最重要、最有效的竞争手段——低价、便利，满足了消费者的消费心理和消费需求，表现出了旺盛的生命力。目前，80后、90后是网购的主力，而00后们是在互联网、网购环境下生活、成长的，这意味着，未来消费品市场的消费主力，也将是网购的消费主力。

　　六、旅游、文化体育、信息、健康消费成为消费品市场增长的新动力

　　目前，居民的消费增长已开始由商品性消费向服务性消费快速转移，主要体现在旅游消费、文化体育娱乐消费、信息消费、健康消费上。如，2013年和2014年，国内游人次分别增长10.3%和10.7%，国内旅游收入分别增长15.7%和15.4%。国家已提出重点推进扩大移动互联网、物联网等信息消费、促进绿色消费、升级旅游休闲消费、提升教育文体消费、鼓励养老健康家政消费，拉动服务性消费和商品性消费。

　　七、网上跨境购物、境外旅游购物快速增长

　　近年来随着网上购物、境外旅游的快速增长，网上跨境购物、境外旅游购物快速增长。中国电子商务研究中心发布数据显示，2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，比2012年同比增长58.8％。中国电子商务研究中心分析预测，2018年中国跨境网购人数将达到3560万，消费规模将达到1万亿元人民币。2013年、2014年我国居民出境游分别为9819万人次和11659万人次，分别增长18%和18.7%，出境游的快速增长，带动了境外购物的快速增长。媒体估计2015年春节期间，有多达45万中国游客在日本花了近60亿元人民币用于购物。

　　中国各线城市的消费者信心差异

　　中国消费者信心指数也进入新常态，整体信心水平较前一年有所下滑，在进入2015年之后企稳，保持在107左右，依然处于全球领先水平。从消费来看，整体消费品零售总额和尼尔森监测的快消品销售额增速较前一年放缓，消费者开始从“会花钱”转向“花好钱”。

　　从最新发布的尼尔森中国消费者信心指数报告中可见，虽然总体信心指数均保持在100以上的乐观水平，但是，各级别城市消费者信心指数从一年前的趋近开始逐渐分化。

 

 

　　分化的背后是消费者需求的多样化，一二线城市消费者更关注生活品质、家庭、教育等，而三四线城市的消费者则追求更丰富的品类选择。同样的强国富民之梦，在不同城市级别的消费者身上有了不一样的实现。

　　这样的变化势不可挡，依靠同类产品、相同策略去统一布局全国的时代已经一去不复返，更加深入地挖掘消费者需求，实现差异化的精准营销变得尤为重要。

　　中国人的三大消费DNA

　　中国购物者对价格敏感度高，零售促销的相对作用更大;重“吃”的购买需求使得中国的超市中都有很大的食品区域;而随大流购买也是中国人规避购买风险的习惯行为。

　　特征1：价格敏感

　　也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高，或者说，价格敏感型的消费群在中国的比重大。曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现对同一促销的反应有很大不同:在中国内地促销效果火爆;在新加坡反应冷淡(“便宜的东西没有必要买”);在香港的反应则居中。

　　价格敏感的特征使零售促销的相对作用更大;使冲动购买的可能性增大;也使得在中国各种零售业态的竞争中，价格平的大卖场在中国适者生存的优势特别明显, 相比之下,在欧美市场,百货店(品牌商品，价格更高)的空间显然比在中国大(中国的百货店只在沿海发达城市较易生存)。

　　特征2：“吃”消费为主

　　消费者行为学中讨论文化对消费者行为的影响时，首先关注在饮食的差异上。

　　从消费结构的角度看，中国家庭的恩格尔系数偏高，即“吃”占开支的比重偏大。从文化的角度看，中国人的饮食是世界上最丰富多样的,“吃”是生活和享受的重要部分。

　　中国人重“吃”的购买需求,吃的品种多而复杂，使得商品陈列结构应本土化，所以中国超市食品的区域很大，而且新增加各种熟食和即食区,颇受欢迎。

　　特征3：随大流购买

　　社会认同趋同原理指出，人们是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当要决定什么是正确的行为时。 当人们对自己的处境不是很有把握时(不确定性)，更有可能根据他人的行为来决定自己应该怎么办，其中, 最有影响力的是与我们类似的人的行为。

　　随大流最安全,加上中国文化的中庸之道和面子心理行为，更使中国人在购买和促销活动中出现随大流趋向、羊群效应和跟风现象。这也是中国人在不安全环境中规避购买风险的习惯行为。

　　结语：中国的社会在过去十年里面，发生了巨大的变化。阶层发生了分化，而这背后隐藏的是中国消费者消费形态价值观、品牌使用行为的改变。把握住这个变化，并且能把它转化成品牌传播和品牌涉入的机会，如此一来，才能有机会打开更大的市场！