综艺节目广告也有央视“标王”身价

 

我们首先从第一个层面：“一个事件”入手。

 

在11月18日，央视刚刚结束了本年度的广告招商会，大家知道2012年之后央视就不公布每年的“标王”了，于是每年猜“标王”这件事虽然没有当年的轰动效应，但确实有着很强的话题营销效果。今年也不例外，一个P2P信贷公司迫不及待地宣称自己是“标王”，号称有3亿6千多万。然而《挑战不可能》这个节目，据多方资料显示，它的复合额度达到了3.7亿还多一点——到底谁第一其实反倒是没那么重要，重要的是以央视为代表的现行广电机制的时代经纬发生了历史性的偏移——不是只有《新闻联播》后的黄金时间档才有“标王”价值，这对于今天的广电机制来说恐怕多少有些“天翻地覆慨而慷”的意味。

 

的确，一档综艺节目的广告开始有着中央电视台的“标王”身段，这在我们的广电机制中是前所未有的。为什么这样讲呢？

 

从1995年开始，自孔府宴酒、秦池酒以千万级乃至亿级拿下“标王”后，在那个年代每一年都有人总想通过摘得“标王”搞出一个大新闻。于是1995年之后，央视“标王”的价位开始迅猛飙升。然而到了2012年，茅台酒以4.2亿左右拿下“标王”之后，央视就再也不公布“标王”了。当然对外的说法是由于政策原因，以及不想恶意炒作云云。实际上，他们不敢公布的原因是，央视自身的营收能力，在21世纪的第二个十年，也就是在2010年之后开始不断地下滑。更何况一直以来，一种非常不恰当的思路是，将央视的“标王”视为中国经济的晴雨表。

 

而《挑战不可能》显然不是在新闻联播之后马上播出的节目，所以这意味着整个行业的逻辑开始发生重大的变化。据广电总局公布的相关数据，2015年第一季度，全天的电视开机率只有12个点，较比去年同期下降了4个点；观众收看时间为156分钟，无论是同比还是环比，也都在减少。而45岁以下的年轻观众的电视收看时长正在持续逐年下降，这类观众在远离传统电视，新媒体在这类观众群中的影响力开始逐年递增。

 

同样，在2015年第二季度，综艺节目的广告收入在之前的野蛮生长之后，也开始出现下跌。不只是综艺节目的广告收入在下跌，电视广告的总体品牌持有量也已经跌到了5年前的水准，与之相对应的是，近5年来的人均电视收看时长在不断下降，全国的有线电视用户也开始见顶。不仅仅是中国，根据《经济学人》杂志公布的数据，在今年，全球范围内，人们上网的时间，史上第一次超过了看电视的时间。上述一系列的数据充分说明，如同人的体检表一样，凡是和现行广电机制的“健康”息息相关的各项指标，全在大幅下降，这说明一个通道性的中长期趋势已经建立了起来。

 

这就回到了我们今天讨论的话题：为什么是综艺呢？这里面有两个问题。一是，为什么综艺重要？二是，为什么综艺能在当下的广电机制下拥有了“标王”式的地位？当然，综艺节目在当前，在世界范围内的影响力也特别大，11月初我去迪拜开会，到了酒店就打开了电视，结果第一个映入眼帘的是一个《中国好声音》式的节目：一个带着头巾的阿拉伯大叔在认认真真地唱着阿拉伯歌曲。后来我通过一系列观察发现，综艺节目这一套东西在伊斯兰世界的宗教世俗化过程中，扮演着非常重要的角色。虽然这和国内的情况有很大差异，但我想反复强调的一个点是，我们是在中国与世界这个维度来考察当前广电机制的时代变迁。

 

广电行业整体收益能力大幅下滑，综艺节目成“救命稻草”

 

回到刚才提及的一系列数据，这一系列指标下降的背后，意味着广电行业，包括央视，都要面对整体性的行业收益能力大幅下滑的现实。为什么这么说呢？这就是我们要讨论的第二个层面“两个节目”和第三个层面“两个见顶”，这两部分其实可以放到一起谈。

 

第一个“见顶”是2012年，我们的电视剧产量开始“见顶”，开始触到了全行业的天花板。中国电视剧从新世纪伊始，经过十多年的高速上扬期，开始“见顶”，并要长期面临着在现有广电机制下的电视剧的产能过剩的现实（央视的“标王”也是在同年“见顶”，二者有着互为因果的共通结构）。这在业内有一个非常明确的说法，叫“剧荒”。所以，我想做的第一个判断是，在2016年，会不会有第二个“见顶”？就是现行广电领域的综艺会不会“见顶”呢？我觉得很有可能会，至少将进入顶部区间，不会再有什么质的变化。

 

所以回到“两个节目”，为什么央视对《叮咯咙咚呛》《挑战不可能》这么重视？因为在很大程度上央视开始将综艺节目视为自己的“救命稻草”，央视为了宣传《叮咯咙咚呛》，甚至连续八期在《新闻联播》中给它做宣传，并调用了4个频道来播这个节目。虽然收效不大，但足以说明现在的综艺节目在央视受到的重视程度。然而眼下，一档综艺节目，低于8千万的预算，都不好意思说自己在搞综艺，而且现在一线明星在综艺节目的身价，早就进入到千万元的阶段，在电视行业营收不断下滑的今天，这么高的投入，真的是连央视都有些无福消受了，太贵了。

 

资本是很清楚的，只要投了钱，每一个节目都要有收益，收益不好，股价就可能受影响。可见，现行的广电机制就是已经到了这么畸形的一个阶段，现在的电视台都将综艺节目看做“救命稻草”，我的问题反而是，综艺节目会不会是“压死”现行广电领域的“最后一根稻草”？我们拭目以待。

 

----虎嗅网