广告主ROI迷思突围：全媒体环境下的高ROI投放探究
在传统媒体与新媒体共存的多元媒介环境下，消费者的媒介接触点和接触时间越来越碎片化。什么样的媒体组合才能获得较高的ROI？如何投放才能最大限度发挥媒介本身的价值？成为广告主在新媒体环境下面临的两大营销挑战及迷思。
近年来，中国快消品整体增速明显放缓，甚至首度增速降至个位数。利润率的下降以及竞争的加剧，迫使广告主寻求更高ROI的投放方式。
在品牌发展的不同阶段，也需要不同的营销策略进行配合。只有科学平衡媒体预算，调整渠道配比，才可实现“用最少的成本达到最好的效果”。
媒介360认为，全媒体环境下，广告主的媒介投放需要遵循四大关键法则:高收视覆盖、长线、精准、稳定。
法则一：高收视覆盖
对广告主而言，匹配自己的重要市场，选择拥有较大收视人口基数的媒体，是品牌信息高到达率的保证。
楼宇电视等媒体的高收视覆盖特性，对广告主的传播价值尤为明显。产品或品牌的关键信息可以快速和广泛的到达消费者，有效和正确的认知，始终是可拉动销售的必不可少的第一步。没有覆盖率就无法保证品牌信息的到达，更谈不上对目标受众的定位和匹配。
法则二：长线
品牌传播是一个循序渐进及长效的过程，因此广告主要树立长线的媒介投放观，需要根据品牌和品类发展情况，综合投放目的、目标受众、覆盖面、投放频次、投放区域及媒体、投放时间、投放预算等诸要素进行系统分析，最后形成一个长效可行的投放计划。
对大品牌而言，广告主可选择高溢价的大影响力项目作为引爆点，同时以高ROI媒体作长线投放，保证品牌的持续性曝光，这对快消类产品尤为重要，一方面从竞争对手那里抢夺份额，另一方面提醒消费者不要淡忘品牌。
鉴于当前高溢价、大影响力的现象级项目虽收获丰富，但门槛也是极高的。对中小品牌来说，长线投放就显得尤为重要，能够在有效的成本预算内更大范围的实现品牌的高频次到达，成为中小品牌能否在激烈的市场竞争中保持音量的关键之一。此时广告主可选择高ROI、低风险、高精度的媒体来快速撬动市场并维持长线投放。
法则三：精准
精准意味着少浪费，这对预算有限的广告主而言尤其重要。通过更加精准、更具市场价值的目标人群来撬动市场、启动市场，则可大大降低投资风险，保证新品成活。以打车软件等手机APP推广为例，他们的主要目标人群是白领人群，那么更为精准的楼宇电视则成为他们的投放首选。如果产品换成家用快消品，目标人群变成了家庭主妇、儿童等家庭成员，则置于公寓楼的框架媒体则更适合作为主要投放媒体。
法则四：稳定
当下，媒体受众越来越分散化，网络视频对传统电视受众造成一定分流。个人娱乐的媒体消费行为多样且分散，其信息传播呈现碎片化和不稳定性，相反场景植入式营销则不存在这样的问题，家庭成员可以不看电视，但没有办法不上班，不回家，这两个场景恰恰是楼宇电视和框架媒体全程覆盖的。其纯粹的广告环境及强制性的收视效果等，是电视、网络视频等媒体难以实现的。
结语：高收视覆盖、长线、精准和稳定四大法则来指导企业营销活动的实际操作，可避免盲目无序投放导致的资金浪费，提高广告主在多元媒介环境下的投放回报率。高收视覆盖可以满足品牌占领大多数消费者心智的需求，高ROI的媒体特性可以维持品牌的长线投放，精准锁定目标人群有利于提升品牌“小投入大产出”的传播效果，使得品牌传播更据效力。
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