“双十一”已经过去，抛离开纷扰的打折信息，关注阿里IPO后首份大考答卷的同时，我们来尝试探讨下今年阿里双十一操作的主线逻辑，总结为如下四个“抓手”：
抓手一：意识空间抓认知
从反应舆情的新闻与微博话题看今年双十一的两个热点：“贝克汉姆”和“商标权”，刚好为阿里一主动、一被动的公关行为。
近期CEO陆兆禧借社交媒体回复：“5年前我们发起双十一活动时，没人想没人做更没人抢。……双十一永远是一个开放节日。……在这个节日用‘双十一’进行恶意营销，有违创办初衷，也从不是互联网开放精神的一部分。”
此番说辞，其一体现了阿里的举动是对“同是低价，买一真的”广告的反制；其二，更多表达在于借事件强化用户对“双十一诞生于阿里”这一认知的巩固。
有人说，普通用户只看价格，管你诞生在哪，哪便宜买哪，并不尽然。“双十一”作为今天一个大众文化现象，有标签属性，其内涵已不止于商品折扣，更在于有“节日感”的消费体验。如果在线上“意识空间”不能守住用户对“阿里双十一”这层关联上的认知，不能为其赋予更多内涵，则长久上必不利于阿里品牌及其所在意的“生态”。
出爪凶猛！阿里双十一4大抓手探高低
2014-12-22 宇见 分众传媒
“双十一”已经过去，抛离开纷扰的打折信息，关注阿里IPO后首份大考答卷的同时，我们来尝试探讨下今年阿里双十一操作的主线逻辑，总结为如下四个“抓手”：
抓手一：意识空间抓认知
从反应舆情的新闻与微博话题看今年双十一的两个热点：“贝克汉姆”和“商标权”，刚好为阿里一主动、一被动的公关行为。
近期CEO陆兆禧借社交媒体回复：“5年前我们发起双十一活动时，没人想没人做更没人抢。……双十一永远是一个开放节日。……在这个节日用‘双十一’进行恶意营销，有违创办初衷，也从不是互联网开放精神的一部分。”
此番说辞，其一体现了阿里的举动是对“同是低价，买一真的”广告的反制；其二，更多表达在于借事件强化用户对“双十一诞生于阿里”这一认知的巩固。
有人说，普通用户只看价格，管你诞生在哪，哪便宜买哪，并不尽然。“双十一”作为今天一个大众文化现象，有标签属性，其内涵已不止于商品折扣，更在于有“节日感”的消费体验。如果在线上“意识空间”不能守住用户对“阿里双十一”这层关联上的认知，不能为其赋予更多内涵，则长久上必不利于阿里品牌及其所在意的“生态”。
从主动公关角度来看，阿里今年热推“国际购”，风风火火请来小贝助阵，便是为“双十一”购物节延展内涵，并尝试引领这种体验的举措。
抓手二：生活空间抓交互
由于“你懂的”原因，无法借助微信是阿里要营造双十一全民“购物节”的一大硬伤。为了达到对网购人群的精准锁定，阿里今年选择了分众传媒作为合作伙伴，希望借助有力的生活空间媒体来实现“营销大逆转”。
与以往不同的是，由于分众楼宇广告在“交互性”方面有所突破，也使得今年阿里双十一的广告可以不再是单向曝光，而能够做到更有针对性地实现“手机屏”与“楼宇屏”的双屏互动，甚至是更直接地帮助阿里一步到位将用户“连接”到线下消费体验当中去，完成场景化O2O的营销闭环。
详细拆解来看，这一闭环构建的具体过程是：在任一一块有提示的分众楼宇屏幕前，手机淘宝APP，进入“发现”频道用力“摇一摇”，即可获得分众屏幕上正在播出的内容，如克鲁兹汽车0元抽奖、金龙鱼低价秒杀和lntel平板优惠券等大品牌互动以及该楼周边的线下商场、电影、餐饮娱乐等双11特惠。从楼宇屏延伸过来的这些交互既可能引发APP上的操作，也可能引导到线下体验，如周围购物中心的专柜商品，在指定时间线上下单线下购买等等，未来深化这一实践，给O2O场景化营销的想象空间会非常巨大。
抓手三：场景空间抓技术
如果说在分众楼宇广告中设计这一交互以期引爆“双十一”，是今年阿里双十一在大众传播端做出的一项杀手级尝试，用以弥补无法借助微信营销的劣势，那其底层技术应该归功于被我们忽视了一段时间的“苹果iBeacon”。
苹果在去年WWDC大会上推出了iBeacon，作为iOS7的一部分，它最吸引人的一点是借助低功耗蓝牙技术与智能手机交互。Beacon可以是任何形状，放置在任何地方。从开发者的角度，Beacon可以发送自己独特的ID，应用开发者就能利用这个ID知道设备的位置并为你提供相应服务。
现在看来实际情况是，阿里和分众分别在“双十一”前就各自完成了重要的技术部署，其中分众以极快速度铺设了覆盖一线城市楼宇的ibeacon点，构建起一个庞大的ibeacon终端网络；而手淘则插入SDK，升级应用以支持到分众的ibeacon网络，从而令上述“交互设计”成功实现。
iBeacon技术作为一项被短暂打入冷宫的技术，在经历双十一的洗礼后，很可能在传统商业消费环节得到更多应用实践。这种“短距LBS”技术可用于改善传统消费场景中的用户体验。比如当我们走入大卖场，通过特定APP不需目测就能知道前排货架售卖何种商品，而嵌入了beacon点的冰箱贴，也可能告诉我们在左手边那个冰柜里究竟是鱼还是其它海鲜。在另一重要场景空间，“百货公司也将不再只是试衣间”。阿里巴巴今年号称已与银泰、王府井、大悦城等28家百货集团启动“双十一O2O专场”，联合百货集团打通商品、会员、支付等数字化通路。比如消费者在手淘“我的卡券包”中直接领取各大百货集团的电子会员卡，在线领取元宝及双十一专享优惠；以及在线上下单，购买线下专柜的折扣特别款商品等等。
同时，这一合作据说也将“封装”与分众楼宇广告中的iBeacon交互设计，在Shopping Mall安装了beacon点的专柜，用手淘“摇一摇”将接收到与此专柜相关的折扣、促销和活动信息，不同于扫二维码，此种方式对用户体验侵入度低，对帮助培养用户使用移动设备购物的行为习惯，可能形成巨大拉动。虽然其首期执行能否顺畅实现，后期效果究竟如何，还有待双十一后的观察印证，但iBeacon技术在线下消费场景中的应用趋势，无疑值得关注。
抓手四：内容空间抓整合
交互体验创新可能是今年双十一为数不多的亮点，回归到对消费者“内容拉动”的维度，难免老生常谈，我们看到强于运营的阿里依然在透过不同的产品矩阵，延伸其内容触角，且一如既往，以过去的成功效应调动了很多大牌。
比如在内容输出端口，阿里继续整合微博、UC、优酷、高德等阿里系品牌助阵双十一，在微博送红包，优酷、UC也“不甘落后”，多以广告及活动形式外围增援；而在双十一本身的内容呈现端，特斯拉等明星品牌的加盟和引发的“库存车”争议，也创造出一定的吸睛与话题效应，但总体上并无太多令人眼前一亮的创新。
