这几天回到家，在小区的电梯里看到挂电梯轿厢内的框架广告，其中一条滴滴专车的广告吸引了我的目光，整个文案和画面配合的感觉非常好，加上打车软件本人也在使用，而且前阵子的打车软件补贴大战的消息人尽皆知，所以这个新推出的滴滴专车广告给我留下深刻印象。

 

 

1、基于场景相关性的线下广告传播的兴起

 

 

对我一个对广告已经不是特别感冒的人来说，为什么这样一则广告会吸引自己的眼光（所谓的传播到达），并且能够留下基本的印象（所谓的产生影响），我想了想，核心有两点。

 

 

其一，是因为基于一个场景的环境选择，一个基于用户居住的生活区的环境，特别是在电梯这种密闭的狭小空间里，四周布满的广告，让用户不可避免的接触到广告，体验或许并不良好，但是广告主传播到达的目的得到了充分的实现。

 

 

其二，是基于一个与受众有相关性的内容，亦即广告的贴近性。以个案为例，这个商家是与我的生活圈息息相关的，并且属于自己日常生活可以到达的区域，最为重要的是，前几天周围的同事还在讨论打车软件，因此今天在一个生活圈媒体上再次发现这个广告，自然会重新激活脑海中对于这个商家的印象，因此会在脑神经中有丝丝的触动，亦即产生了一定程度的影响。

 

 

2、广告从线上广众走向线下的窄众是一种必然

 

 

当广告主将所有的目光都集中在线上的所谓面向广大受众的展示广告传播的时候，不断基于人群的基本特征去进行推销的时候，往往能够推送的商品信息，都是受众所需要的，是宏观层面，泛泛而论的产品需求满足，但是却不具备很好的触达性，因此即使有所谓的传播到达，往往无法产生真正的实效（传播影响）。

 

 

虽然有很多的数字化的PV、UV数据，但是线上的广告效果都只是停留在一个数据之上，而缺乏真正意义上的实际起效。

 

 

如今，随着O2O业务的火爆，更多的基于线下场景的广告传播日益显得重要，广告也从传统意义上的纯正的线上，面向广众的泛广告传播模式走了出来，来到了线下，变身为基于特定场景的，与特定细分用户群体或者生活圈人群进行点对点的相关性广告传播，让更多的基于线下的，基于生活圈（工作和生活）的媒体价值日渐凸显。

 

 

诸如在小区电梯内的框架广告媒体，以及诸如分众传媒这种基于高端写字楼和生活区的生活圈媒体等，日益成为广告O2O模式得以实现的核心主力军，其商业价值日益显得重要。

 

 

以上举的例子，从本质上讲，代表了广告的一种传播方式的转变，从线上基于所谓的用户数据的广众的信息传播，转变为面向特定社群团体特殊场景下的人群的传播，并能够提供和受众具备很强连接的相关性和贴近性的广告内容，则其广告有效性必然大大提高。

 

 

这一变化使得曾经高高居于线上的广告，能够飞入寻常百姓家，真正在用户生活的场景中出现，并且出现那些直接和用户产生深度相关的内容，则其窄众的高效的广告传播模式是对传统广告模式的一种革新升级。

 

 

3、相关性的内容，还是相关性的内容

 

 

扎克伯格曾说：“一个在你门前垂死的小松鼠也许远比在非洲奄奄一息的人更让你感兴趣。”虽然很通俗的一句话，却从本质上说出了信息（广告也包含其中）的价值衡量标准中，相关性、贴近性，也就是广告信息与目标受众的真正广联关系是决定广告信息传播或者价值观传播成果的重要因素，甚至是核心因素。

 

 

而基于场景的生活圈媒体，则首先在场景和地理定位信息角度，使得其传播的内容与用户产生了物理空间上的相关性，而如果广告传播的信息又能够直接与用户的生活圈消费主体形成相关关系，诸如提供生活圈内部商家广告信息的传播，是用户可以在现实生活中可以低成本触达到的商家，则这双重的相关性将直接保证了广告信息传播的效率或者说是效果。

 

 

4、广告经历的三个阶段的精进

 

 

1.0阶段：线上垄断渠道面向广众的广告传播

2.0阶段：线上多元渠道面向广众的广告传播

3.0阶段：线下场景渠道面向窄众的相关性传播

 

 

随着互联网线上流量红利的消失殆尽，更多的互联网企业将新的业务增长点寄托在线下流量之上，也催生了O2O热，然而曾经作为线上业务重要组成部分的媒体广告，也从纯正的线上走到线下，飞入寻常百姓家，在场景环境下实现面向窄众的有效传播，让传播更加经济高效，也真正实现了广告业务模式的升级变革。

 

 

飞入寻常百姓家的广告，是市场发展对广告行业变革的客观要求，也同样是互联网技术手段催生的对于互联网传播效率提高，用更为高效经济的方式进行广告传播要求的具体应对，在这一轮洗牌过程中，更多的能够从线上下沉，并且能够实现线上线下的良好互动，并能够直接精准到面对特定用户社群基于高效传播到达的场景的媒体将引领线下生活圈广告模式的发展趋势，分众基于生活区和工作区的与特定用户群体直接相关的广告内容的推送，其实现广告传播效果提升的能力将大大提升。

 

 

当我们在谈论广告的时候，或许这一刻所谈论的广告所包含的内容，所延伸出来的含义，所需要参照进行的传播方式已经在发生变化，不简单是所谓广告创意水平，也不简单是视觉设计表达这种初级层次上的变化，或许是从线上走到线下，或许是从面向广众走向面相窄众，或者是基于IP走向基于场景，或者是基于内容的文字表达走向内容与用户的相关性衡量指标，一切都在变化之中。

 

 

当我们在2014年底去展望2015年的广告收入规模的时候，我们是否也意思到，2015年的广告或许已经不再是我们2014年所作的广告，不是那种形式，不是那种需求，不是那种场景，不是那种模式，不是那种手法，不是曾经不变的一切。

 

 

变不仅仅发生在时空上，或许也发生在你所关注的事物本身之上，广告或许就是这样一个事物，随着时间的变化，其自身也在不断的变化其形态和存在以及运作模式，适应这种变化才能跟上时代发展的节奏。

 

 

当广告已经飞入寻常百姓家的时候，你还在王谢堂前去寻找它的身影，必然是空说而归，难道不是吗？