如何公益营销？从白云山《让爱回家》说起

这几天，一支名为《让爱回家》的公益视频在微信、微博被疯狂转发，被网友称为“2014最感人视频”。视频里一个年轻人回家看望已患老年痴呆的父亲，遍寻不到，结果发现父亲每天还在他小学校门口等他……

    

一段动人至深的故事，一场关注父母珍惜亲情的话题热潮，都来自于背后推手——广药白云山。而这些，仅仅是一系列公益营销活动的序幕。

    

当下，品牌塑造与公益活动几乎已经如影随形，公益营销不仅成为众多企业树立品牌优势的重要手段，也是企业实现与消费者深度沟通，提升口碑和美誉度的关键契机。如何公益营销，成为业界永恒话题。

    

当公益营销作为一种认可方式被纯熟应用，形形色色的创意此起彼伏，泛娱乐化、泛形式化的问题开始突出，如此次白云山一般回归情感本质，撬动消费者情感痛点，却不失为一种佳径。

    

老年痴呆症是一种严重的智力致残症。病人从轻度记忆与认知障碍到最后的植物状态，经历几年甚至几十年，对病人和家属造成极大痛苦。据了解，目前中国已有超过600万老年痴呆症患者，每个家庭都面临同样的困境：患者几乎丧失所有记忆和所有的自理能力。

    

为此，白云山倾力打造了《让爱回家》公益视频，作为此次系列公益营销的序幕，而仅此，便收获了消费者如潮好评和对品牌的大量关注。可见，当品牌触到了人最朴素最底层的情感时，品牌就自然的被记忆被共鸣。

后续活动的展开，白云山也仍然紧抓情感主线。每年的9月21日是世界老年痴呆日，今年的主题为“减少风险、预防痴呆”。以此为时间契机，9月20日，白云山在广州举行“白云山和黄十年公益行动白皮书发布，暨‘防治老年痴呆’白云山复方丹参片爱心公益基金成立”新闻发布会，发布中国首个制药企业公益行动白皮书《白云山和黄十年公益行动白皮书》，并成立全国首个预防老年痴呆症爱心公益基金，将公司长期以来专注公益事业的企业和品牌形象与活动完美结合。

    

白皮书的发布和公益基金的成立仅是白云山和黄中药启动爱心行动的开始，随后将与过百家连锁药店合作，启动一系列主题公益活动，将“关爱父母、让爱回家”的宗旨和理念继续传递，将业已形成的社会公益效应持续放大。据了解，启动的第一个项目将是“三行家书”活动，届时将为离家在外的儿女提供关爱父母的平台。活动分为线上和线下两种形式，线上参与者可以通过关注白云山和黄中药的微信和微博报名获得明信片，抒写对父母的思念之情，然后由白云山和黄中药寄出明信片；线下活动则让消费者到药店获取明信片，再寄给家人或亲友。

此外，和黄中药还将成立“让爱回家”志愿者服务队，在全国药店中召集爱心军团，凭借药店人的爱心和专业健康服务，定期在全国范围内某些城市开展“关爱父母、让爱回家”的主题公益活动，深入空巢老人家里，进行关心慰问，关注空巢老人心理和生理上的健康。

    

公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。白云山此次的系列活动，以情感共鸣为主线，充分整合企业资源，通过富有创意和吸引力的活动设计，成功成为大众关心的话题，并进而通过传播有效提升企业品牌形象，在公益与营销间形成多赢。